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案例背景
黃先生是在廣州一家大型日化公司搞設(shè)計(jì)的,辭職后,心血來潮,一不小心花了三萬元OEM弄了個(gè)A品牌洗發(fā)水,200ml成本價(jià)為2.8元/瓶。有三個(gè)配方的產(chǎn)品,一為去屑止癢,二為清爽滋潤,三為三重營養(yǎng)。產(chǎn)品包裝一般,功效也為一般�!�
產(chǎn)品是弄出來了,黃先生將產(chǎn)品定價(jià)為16元零售價(jià)。7元的出廠價(jià)。隨后興沖沖作了一下市場調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn)令自己大吃一驚: 市場有OEM的200ml洗發(fā)水最低的批發(fā)價(jià)為1.8元/瓶的!還有2、3、4元到5、6元都有。這些牌子都不打廣告。有專做流通的,也
黃先生接二連三走訪了二十多個(gè)經(jīng)營小品牌的經(jīng)銷商,都說難做,可他們都是在做。想找做在品牌的經(jīng)銷商,可人家正眼都不瞧一眼。這可如何是好呢?
在面籌莫展之際,黃先生當(dāng)時(shí)有著如下幾種選擇:
1、甩手。即把苦苦累了幾個(gè)月的產(chǎn)品成本價(jià)轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商�!�
2、加大投入,四處融資,全力以赴,招兵買馬�!�
3、單槍做下去。
面對(duì)著十多萬的產(chǎn)品,黃先生再三考慮選擇了后者。
三套馬車戰(zhàn)術(shù)
黃先生找到了在原單位搞策劃的哥們,經(jīng)他們的指點(diǎn),黃先生擬定了如下“三套馬車”作戰(zhàn)方案:
第一步:確立身份。找好一個(gè)平臺(tái)。由于黃先生是OEM生產(chǎn)的,但本人并未注冊(cè)公司,在一無網(wǎng)絡(luò)二無資金三無人員的情況下,必須得有個(gè)平臺(tái),以認(rèn)同黃先生的品牌的合理地位�!�
并且,這樣操作起來,借力打力,可以會(huì)避免很多不必要的麻煩,并增加客戶的信任度。 具體操作是: 說服加工廠,以生產(chǎn)加工產(chǎn)品的化妝品公司為平臺(tái)。本人作為此品牌營銷中心總監(jiān),出現(xiàn)在名片上�!�
第二步:廣州建樣板�!�
1、目的:
一級(jí)城市建立形象店,拉動(dòng)二、三線市場需求,同時(shí),便于向四級(jí)市場推廣。也可以說是在廣州大都市‘設(shè)點(diǎn)”吧。
2、時(shí)間計(jì)劃:7個(gè)工作日
3、形象店選擇:面積約在500-1000平方米,促銷小姐約在5-10人的超市。
4、供貨及結(jié)算方式:
供貨:以零售價(jià)的五折供貨。零售價(jià)全國統(tǒng)一,200ml16元�!�
結(jié)算方式:月結(jié)�!�
5、銷售形式:代銷。
6、首批供貨為10000元零售價(jià)的產(chǎn)品。
在廣州B、C類超市選擇一個(gè)形象店。5:5開。零售價(jià)為16元/瓶。 要求超市為其搞一次促銷活動(dòng)。終端陳列要有陣勢。將促銷現(xiàn)場拍成照片�!�
這個(gè)方式對(duì)于本店的銷售沒有多少幫助和實(shí)際意義。只是出于一種戰(zhàn)略的需要�!�
第三步:家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)�!�
和很多縣級(jí)市場一樣,黃先生家鄉(xiāng)是國產(chǎn)品牌和雜牌的天下�!�
黃先生的家鄉(xiāng)城區(qū)人口只是個(gè)十萬余人的小城。全縣人口為100萬,城鎮(zhèn)人口總數(shù)為20萬左右。若以80%的人使用洗發(fā)水,那么,一天的洗發(fā)水總消費(fèi)量約為400000ml。也就是說,有400公斤!即2000瓶200ml的洗發(fā)水�!�
由于是內(nèi)地,當(dāng)?shù)厝说钠放埔庾R(shí)很強(qiáng)。但是卻不知道什么才是真正的品牌。80%以上的人士以為,在電視上打了廣告就是品牌。說明消費(fèi)者的忠誠度尚未建立,是很容易隨賣場的氛圍而轉(zhuǎn)移�!�
那么,又如何迅速完成招商呢?
黃先生經(jīng)過3天的市調(diào),推出了三招致勝的策略:
第一招:大氛圍的“賣場”造勢。 黃先生認(rèn)為,商場是個(gè)賣場,社會(huì)如何不是個(gè)“賣場”!所以,在經(jīng)過三天的市調(diào)后,發(fā)動(dòng)親友,在全城米粉店、快餐店、小吃店、菜市場、商場門口旁邊、宿舍區(qū)、士多店以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的車站、商店、趕集地等張貼產(chǎn)品海報(bào)。只要能貼的地方就貼。不能貼的地方,就送洗發(fā)水也要貼下來。 海報(bào)上加蓋縣聯(lián)絡(luò)處招商、送貨上門的地址電話。 經(jīng)過二天的貼墻運(yùn)動(dòng),共貼出1000張海報(bào)(總共只有2000張)。覆蓋率達(dá)100%!
第三天,此品牌知名度全城皆知�!�
第二招:借勢推勢。 第7天,聯(lián)合當(dāng)?shù)乜h衛(wèi)生部門(送幾件洗發(fā)水)、當(dāng)?shù)刈畲蟮纳虉觯?lián)合舉辦一次“全城天天洗頭健康日”的品牌推廣活動(dòng)。同時(shí),商場免進(jìn)場費(fèi)進(jìn)場,并送堆頭。 衛(wèi)生部門出條子,商場出場地、黃先生出產(chǎn)品(促銷期間,營銷額以5:5)。促銷方式是買1送1。零售單價(jià),執(zhí)行全國統(tǒng)一價(jià)16元。 并且,黃先生還把廣州的先進(jìn)促銷方式帶了過去,只一周,全城轟動(dòng)。由于產(chǎn)品的大店低價(jià)銷售(當(dāng)?shù)卮蟆⒅械陱奈从谐说蛢r(jià)促銷),購買者如潮。 中、小型超市、專賣店、渠道批發(fā)商、士多店老板聞?dòng)嵍鴣�,產(chǎn)品一時(shí)供不應(yīng)求。15天完成招商。三萬產(chǎn)品全部以3折清空�!�
只是30天時(shí)間,黃先生做夢也想不到就完成了銷售。黃先生算了算,自己投入的成本:
1、海報(bào)1000張300元; 2、名片3盒30元; 3、5箱200ml的洗發(fā)水,價(jià)值1920元; 4、500元活動(dòng)費(fèi); 5、400元記者紅包。 共計(jì)3150元。而自己的收入,成功售出零售價(jià)15萬的產(chǎn)品,近8萬元毛利!除去親友勞務(wù)費(fèi)和上述支出凈得7萬元,這還不包括廣州超市的銷售款收入�!�
楊華斌,實(shí)戰(zhàn)企劃人,八年企劃經(jīng)驗(yàn)。曾為中央新聞單位駐地記者,4A廣告公司策劃經(jīng)理,某大型日化企業(yè)品牌總監(jiān)。主要研究化妝品、醫(yī)藥保健品、房地產(chǎn)、新聞文化領(lǐng)域、。服務(wù)了霸王、麗濤、蝶戀花、今生有約、仙妮蕾德、勁哥藥酒、長沙中山大灑店餐廳、湖南新世界娛樂城、《三湘之子》大型畫冊(cè)、易家網(wǎng)、廣州建發(fā)電子商務(wù)等20多個(gè)項(xiàng)目或知名品牌的推廣。歡迎交流探討。Yhb2100@163.com